詹姆斯、歐文、濃眉、錫安、文班亞馬......這些名噪一時(shí)的NBA狀元除了都是黑人外，還有一個(gè)共同點(diǎn)：在剛進(jìn)NBA時(shí)都和耐克簽下了球鞋合同。

但剛滿(mǎn)19歲的弗拉格卻異于常人，他不僅是老緬因州正藍(lán)旗白男，還出人意料地婉拒耐克橄欖枝，選擇了籃球圈中名不見(jiàn)經(jīng)傳的New Balance。

為什么弗拉格放棄了籃球巨頭耐克，選擇了市值不及耐克六分之一的New Balance？

原因并不復(fù)雜，弗拉格在緬因州的紐波特市長(zhǎng)大，這里有美國(guó)最大的軍港，也有New Balance高端產(chǎn)線(xiàn)“美國(guó)制造”的工廠(chǎng)。工廠(chǎng)距離他家只有半小時(shí)車(chē)程，每次開(kāi)學(xué)前，媽媽就會(huì)帶他去工廠(chǎng)門(mén)口參加特賣(mài)會(huì)，在一年一度的New Balance集市上購(gòu)買(mǎi)衣服、書(shū)包和運(yùn)動(dòng)鞋。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，沒(méi)過(guò)幾年，就輪到New Balance的高管領(lǐng)著副手趕弗拉格的集了。2023年，公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人戴維斯把一本《SLAM》雜志放在副手洛凱什的案頭，指著封面的弗拉格說(shuō)：“去搞定這個(gè)家伙。”

乍一看好像是“你去把唐僧師徒除掉”這套畫(huà)風(fēng)，但洛凱什是幸運(yùn)的。對(duì)New Balance這個(gè)品牌，弗拉格是從小穿到大。所以在他名震全美、吸引一堆運(yùn)動(dòng)品牌擠在酒店門(mén)外醞釀向他推銷(xiāo)的話(huà)術(shù)時(shí)，New Balance選擇了最偷懶卻也最走心的打法——他們組織紐波特工廠(chǎng)的員工拍攝了一段致敬視頻，直接發(fā)到弗拉格的郵件里。

這套戰(zhàn)術(shù)真奏效了，洛凱什非常自豪：“讓那些在緬因州工作了20年的員工為我們發(fā)聲。”畢竟這些人真能說(shuō)出“我是看著小弗長(zhǎng)大的，他還在我這買(mǎi)過(guò)鞋呢！”

大學(xué)時(shí)期的弗拉格穿耐克打球

New Balance確實(shí)有自豪的資格，早在2017年，他們就邀請(qǐng)弗拉格參觀了紐波特工廠(chǎng)，在那次活動(dòng)中，講解員一直在強(qiáng)調(diào)“好幾代緬因州本地人都在這里工作，他們?cè)谶@里找到工作后就不再離開(kāi)，而是代代相傳。”

這種復(fù)古和傳統(tǒng)情懷、與本地人的緊密聯(lián)結(jié)，以及小小的鐵飯碗震撼讓年輕的弗拉格心馳神往，這樣的人在他的童年生活中隨處可見(jiàn)，他對(duì)New Balance的印象自然非比尋常：“那個(gè)工廠(chǎng)就像一個(gè)時(shí)間凝固的地方，那里的老博物館就像散落在路邊的景點(diǎn)，但那里仿佛有一股魔力，讓我穿越到了過(guò)去。”

于是在情懷攻勢(shì)和1300萬(wàn)美元的薄禮協(xié)助下，弗拉格和New Balance簽訂了多年合同，兩個(gè)膽大黨一拍即合，開(kāi)啟了NBA球鞋市場(chǎng)新道路。

弗拉格穿著New Balance Hesi Low v2拍攝NBA定妝照

看似復(fù)古傳統(tǒng)，實(shí)則膽大自信，這種理念幾乎貫穿了NB的發(fā)展史。

1906年，NB只是威廉-萊利創(chuàng)建的矯正鞋墊小工廠(chǎng)，他看到院子里的公雞能單腳站立保持平衡，就設(shè)計(jì)出了有三個(gè)支撐點(diǎn)的足弓支撐墊，他覺(jué)得自己的鞋墊能給人帶來(lái)“新的平衡”，于是New Balance的名字應(yīng)運(yùn)而生。

此后的近30年內(nèi)，NB一直面向長(zhǎng)期站立的工作者銷(xiāo)售足弓支撐品，直到50年代萊利的合伙人把足弓業(yè)務(wù)打包賣(mài)給女兒一家，NB才開(kāi)始轉(zhuǎn)型賣(mài)運(yùn)動(dòng)鞋。就算涉足運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)，NB也有自己的原則：長(zhǎng)期秉持“不請(qǐng)明星代言”的傳統(tǒng)。

他們認(rèn)為明星穿的鞋不一定適合普通人，并以這種平民視角為榮。上世紀(jì)90年代，NB還專(zhuān)門(mén)圍繞“無(wú)人代言”的標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行大規(guī)模宣傳，正如行業(yè)分析所說(shuō)：“讓他們自豪的是，運(yùn)動(dòng)員選擇他們的產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的品質(zhì)，而不是收了代言費(fèi)。”

在上世紀(jì)，NB的策略確實(shí)有效，除了有意走親民路線(xiàn)之外，更重要的原因可能是——大量名人自帶干糧免費(fèi)給他們當(dāng)水軍。

1972年，來(lái)自馬薩諸塞州的29歲年輕人吉姆-戴維斯在波士頓馬拉松賽當(dāng)天買(mǎi)下了當(dāng)時(shí)只有6名員工的NB，隨后便開(kāi)啟了一段傳奇。

獨(dú)特的避震和多樣化的鞋型，讓NB短短數(shù)年就成為馬拉松選手和跑者們的最?lèi)?ài)。趕上風(fēng)行歐美的慢跑浪潮，NB在風(fēng)行全球的同時(shí)，還讓無(wú)數(shù)名人自費(fèi)給這個(gè)品牌打廣告。

其中最出名的就是美國(guó)總統(tǒng)，吉姆-戴維斯曾表示：“那些鞋子都是總統(tǒng)們自己買(mǎi)的。”從里根的M1300到克林頓的M1600（克林頓甚至在競(jìng)選期間就穿上NB在鏡頭前慢跑，引得媒體調(diào)侃“還沒(méi)當(dāng)總統(tǒng)就穿上了總統(tǒng)慢跑鞋”），再到各國(guó)元首和企業(yè)總裁，政商圈的示范和跟風(fēng)效應(yīng)是驚人的。

在那個(gè)美國(guó)還是燈塔國(guó)的年代，誰(shuí)能拒絕“和美國(guó)總統(tǒng)穿同款”的誘惑呢？

克林頓“帶貨”New Balance

NB自然有充足的底氣拒絕代言，堅(jiān)持自己的“平民路線(xiàn)”。但在步入新世紀(jì)、跑步逐漸淡出主流愛(ài)好圈后，這套邏輯就有些力不從心了。他們的身體開(kāi)始誠(chéng)實(shí)，探索起名人代言的新路子。

不過(guò)在籃球圈，他們從不缺大膽探索的勇氣。早在上世紀(jì)八十年代，New Balance就以創(chuàng)紀(jì)錄的百萬(wàn)美元簽下詹姆斯-沃西——當(dāng)時(shí)球鞋合同最高的賈巴爾只有10萬(wàn)，彪馬給新秀沃西開(kāi)的報(bào)價(jià)只有5.5萬(wàn)，但沃西的經(jīng)紀(jì)人大衛(wèi)-法爾克（就是那個(gè)手握喬丹尤因斯托克頓的Pro Max版里奇-保羅）愣是通過(guò)人際網(wǎng)找到吉姆-戴維斯，談成了史詩(shī)級(jí)球鞋合同。

這還沒(méi)完，他們迅速發(fā)售零售價(jià)高達(dá)100美元的990初代，它比AJ1還早三年問(wèn)世，價(jià)格更是比AJ1高了一大半。

沃西實(shí)戰(zhàn)上腳的NB Pride系列球鞋一度風(fēng)靡籃球圈，但還是頂不住耐克“價(jià)格+敘事”的雙拳猛攻，一陣風(fēng)過(guò)后，NB就沉寂了二十多年，期間只有愛(ài)吃三明治的馬特-邦納堅(jiān)持穿NB籃球鞋，他甚至翻遍父親的車(chē)庫(kù)和eBay二手市場(chǎng)淘換他最?lèi)?ài)的BB 8026 Zip。隨著這款老古董的庫(kù)存不斷減少，他最終只能遺憾告別NB：“這雙鞋他們已經(jīng)停產(chǎn)了，我什么辦法都試過(guò)了，一雙都沒(méi)找到。”

邦納曾是NBA最?lèi)?ài)NB的球員

好在邦納沒(méi)等太久，到2018年，NB再次闖蕩籃球領(lǐng)域，一出手就創(chuàng)造了歷史：在里奇-保羅的運(yùn)作下，NB和頂級(jí)高中生達(dá)柳斯-貝茲利簽下5年100萬(wàn)的代言合同，貝茲利不僅會(huì)在實(shí)習(xí)期來(lái)NB總部工作，還獲得了最高1400萬(wàn)美元的“NBA榮譽(yù)激勵(lì)條款”。這部分只是NB畫(huà)的大餅，但那一百萬(wàn)可是實(shí)打?qū)嵉娜Ｕ稀?/span>

這份合同開(kāi)辟了運(yùn)動(dòng)品牌和學(xué)生運(yùn)動(dòng)員簽約的全新賽道，單論創(chuàng)新性連一線(xiàn)大廠(chǎng)都難以匹敵。可惜貝茲利只在NBA打了四年，沒(méi)來(lái)得及揚(yáng)名立萬(wàn)，就提前來(lái)到了CBA。

當(dāng)然，這對(duì)NB來(lái)說(shuō)只是一步閑棋，他們真正關(guān)注的是和倫納德的簽約，2018年底，NB簽下倫納德，第二年倫納德就奪得總冠軍。此后，NB的眼光愈發(fā)犀利，陸續(xù)簽下賈馬爾-穆雷、馬克西和拉文等球星。這些球星雖然沒(méi)有耐克巨星那樣火熱，但都是實(shí)力和人氣有保障、處在上升期的硬角色，穆雷簽約兩年后就斬獲冠軍，馬克西也在簽約后步入一線(xiàn)后衛(wèi)行列，NB眼光之毒辣可見(jiàn)一斑。

NB的野心不止在籃球圈，他們簽人的大手還伸到了網(wǎng)球和棒球領(lǐng)域。2019年，NB再次發(fā)動(dòng)押寶技能，簽下14歲的可可-高芙，提前7年鎖定這位當(dāng)今美國(guó)最佳女子網(wǎng)球選手；2021年，NBA簽下年僅19歲的足球新星薩卡，如今他已經(jīng)成為阿森納和英格蘭國(guó)家隊(duì)的代表人物；2023年，NB簽約大谷翔平，一年后他就轉(zhuǎn)會(huì)洛杉磯道奇隊(duì)，第一個(gè)賽季就給球隊(duì)帶來(lái)7億多美元營(yíng)收，球隊(duì)10年7億的加盟費(fèi)光速回本，商業(yè)價(jià)值堪稱(chēng)恐怖。

現(xiàn)在NBA常規(guī)賽接近尾聲，新秀年的弗拉格頂著賽季初逆練控衛(wèi)的debuff依舊場(chǎng)均拿下20分7籃板4助攻，賽季中后期更是肉眼可見(jiàn)的巨星模樣，無(wú)論從何種角度看，NB一千多萬(wàn)的投資都是穩(wěn)賺不賠。

除了選人穩(wěn)準(zhǔn)狠，NB還在商業(yè)活動(dòng)上動(dòng)起了腦筋。他們從21世紀(jì)初開(kāi)始鉆研“聯(lián)名”，2000 到 2010 年代，NB和日本的Mita、United Arrows等品牌打造了諸多神級(jí)聯(lián)名；自2019年起和高端輕奢品牌Aimé Leon Dore的合作，徹底帶火了550等復(fù)古鞋款；和Salehe Bembury、KITH、Stone Island的合作又把9系列復(fù)古跑鞋推到時(shí)尚前沿，讓NB逐漸擺脫“美國(guó)老白男專(zhuān)屬款”的刻板印象，被更多年輕人所接納。

與此同時(shí)，2018年的老爹鞋熱潮也讓NB一夜之間成為了潮流人士們搭配造型的首選，很多NB門(mén)店甚至史無(wú)前例地排起了長(zhǎng)隊(duì)。目睹了這一切的全球最知名New Balance收藏家之一里奇-羅克薩斯說(shuō)：“很多人壓根都不知道那些鞋的名字，一看就是剛接觸NB這個(gè)牌子。”

Aimé Leon Dore x New Balance

Salehe Bembury x New Balance 1000

Kith x New Balance 990v4 “United Arrows”

到了2021-22年，NB的年交易額增長(zhǎng)200%，甚至也讓行業(yè)巨頭耐克開(kāi)始擔(dān)心。媒體Complex泄露了一場(chǎng)耐克內(nèi)部會(huì)議的內(nèi)容，他們開(kāi)始擔(dān)心用戶(hù)流失到NB這類(lèi)小型獨(dú)立品牌。對(duì)此，吉姆-戴維斯表示：“我尊重我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我們從不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)。我認(rèn)為NB是全球生活方式與聯(lián)名領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)槲覀円恍闹幌氤蔀?/span>最好的自己，而不是最大的自己。”

而賣(mài)潮鞋必備的“講故事”能力，NB也掌握了八九不離十。1982年那款奇貴無(wú)比的990已經(jīng)成為鞋圈傳奇；他們?cè)诩~波特生產(chǎn)的“美國(guó)制造”系列成了無(wú)數(shù)愛(ài)好者的白月光；聯(lián)名款自帶的時(shí)尚和歷史敘事又成了NB塑造品牌價(jià)值的利器。

正如吉姆-戴維斯的兒子克里斯-戴維斯所說(shuō)：“NB發(fā)生的轉(zhuǎn)變，在于以故事為先，而不是以產(chǎn)品為先。”

在“簽約弗拉格”這件事上，我們也能看到這種變化。NB把近水樓臺(tái)先得月的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，一手人情牌打得啪啪直響，直接把鄉(xiāng)土敘事上升到代際情感的傳遞、童年回憶的結(jié)晶，無(wú)論是對(duì)弗拉格這位土生土長(zhǎng)的籃球少年，還是對(duì)更廣大的美國(guó)老百姓，這套敘事都能直擊靈魂，堪比加班回家后看到廚房閃爍的暖黃色燈光。

五年來(lái)，NB的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了180%，2025 年?duì)I收達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 92 億美元。在他們這套全新組合拳的加持下，隨著弗拉格這位美國(guó)之子的迅速成長(zhǎng)，他們的籃球產(chǎn)品可能真會(huì)迎來(lái)屬于自己的全新時(shí)代。

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（文/潘志立）